Se você está lendo esse artigo provavelmente já deve ter ouvido falar sobre posicionamento de marca. Mas talvez ainda não saiba que o posicionamento pode ser entendido de duas formas, como sendo o lugar e o significado que a marca ocupa, no momento presente, na mente dos consumidores, ou seja, como eles já enxergam a marca. E no universo de branding quando se fala de posicionamento estamos nos referindo, na maioria das vezes, ao posicionamento que pretendemos construir, como queremos que a marca seja reconhecida por todos a sua volta.
Agora que você já está familiarizado com estas duas vertentes do posicionamento vamos mergulhar um pouco mais fundo e compreender os 3 tipos de posicionamentos mais comuns.
Posicionamento por preço
Este é o posicionamento mais raso e superficial que uma marca pode estabelecer. “ O mais barato da cidade”, “O melhor preço”. Enfim, quando se estabelece essa posição no mercado os piores tipos de consumidores são atraídos, aqueles que só querem preço baixo. E nada os impede de ir para a concorrência quando encontram um preço ainda menor que o seu. Aí já entramos em outra problemática deste posicionamento, a necessidade de manter sempre o melhor preço do mercado para validar e sustentar aquilo que está sendo comunicado todos os dias, além da falta de credibilidade que acompanhará a marca durante toda a sua vida, o que é “mais barato”, “mais em conta” nunca é visto com a melhor qualidade do mercado, porque aquilo que é realmente bom tem valor e não somente preço.
Dependendo do segmento você pode até ter um certo lucro mas terá que ralar bastante e vender muito mais que qualquer outro para isto acontecer, manter sempre um preço inferior é difícil e não possuir a fidelidade e a simpatia do cliente é está sempre a beira do precipício.
Posicionamento por performance
Este por sua vez está diretamente ligado aos atributos e benefícios funcionais dos produtos, geralmente comunicam os diferenciais que dizem respeito a características físicas, tecnologia, funcionalidade, design e etc. Podemos ver este posicionamento em “Omo lavagem perfeita” e “sorriso mais branco em uma semana”, por exemplo.
O posicionamento por performance já está um nível acima do posicionamento por preço. Conseguimos ver diferenciais com clareza, o fator preço já não é o mais importante e a marca consegue ter uma certa credibilidade. Estamos evoluindo! Tal posicionamento pode oferecer vantagens competitivas no mercado, mas também pode por uma caixa ao redor da marca, visto que os benefícios comunicados são funcionais, tangíveis e limitados. O ideal é orientar o posicionamento para um ambiente onde a marca possa se expandir e conectar-se melhor com o público, transmitindo benefícios emocionais e de autoexpressão. O que falaremos agora, no modelo 3 de posicionamento de marca.
Posicionamento por propósito e crenças
Este posicionamento é o mais complexo e difícil de ser executado, porém é o mais eficaz. Posicionar-se com propósito te leva a uma relação muito além da comercial com o cliente.
Calma, já eu vou te explicar!
Ao posicionar-se com propósito e crenças você promove benefícios emocionais e de autoexpressão para todos que fizerem parte do seu universo de marca, acrescentando experiência emocional e valores intangíveis ao consumo dos produtos e serviços.
Neste nível de posicionamento a regra é ser você mesmo. E mostrar ao mundo aquilo que acredita e defende. Quanto mais autêntico melhor, mas presta bem atenção! É necessário que exista um menor público viável que aceite e esteja disposto a apaixonar-se pela marca. Não adianta ter um posicionamento fantástico cheio de benefícios emocionais e de autoexpressão se não houver público para sustentar o negócio, te aconselho a fazer um estudo de mercado antes. Fica esperto (a)!
Mas vamos lá, voltando… Quando você posiciona uma marca com uma bandeira de causa social, por exemplo. Pessoas irão se identificar com o seu posicionamento e consumir da marca será como se autoexpressar! O ato de usar seus produtos e serviços será uma forma desta pessoa dizer ao mundo que também luta pela causa. Consegue compreender que a relação vai muito além de algo meramente comercial?
A Nike é um excelente exemplo de marca que sabe usar um posicionamento com base inspiracional. Quase nunca fala sobre seus produtos, mas sim sobre o que acredita, sobre grandes atletas, esportes e encoraja as pessoas a fazem acontecer “Just Do It”, frase que transmite a sua essência de marca.
No ano passado a Nike realizou uma campanha para comemorar os 30 anos do “Just Do It” e a pessoa convidada por ela para protagonizar a campanha foi jogador Colin Kaepernick, o qual foi afastado da liga nacional de futebol americano ao protestar contra o racismo no país. Segue abaixo a imagem da campanha.
“Acredite em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo“
Muitas pessoas criticaram a marca pela atitude e muitas outras a aplaudiram. Ela fez e continua fazendo o que acredita e mais uma vez deixou claro o seu posicionamento. (Eu me arrepio todas vezes que vejo essa campanha!)
Posicionar-se no mercado é uma ótima estratégia para fixar uma imagem de marca na mente dos consumidores, se diferenciar e ganhar notoriedade, mas nem todo posicionamento surte fantásticos resultados. Estamos no fim deste artigo e vocês já devem ter percebido qual desses três modelos de posicionamento eu trabalho na minha marca e nas marcas dos meus clientes.
Uma empresa sem propósito e sem crenças é uma empresa vazia e o mundo não suporta mais empresas vazias. É preciso dizer e defender alguma coisa!