Na era das redes sociais, toda marca já nasce sabendo (ou logo aprende) a máxima: é preciso ter presença online para sobreviver no mercado. E criar as contas não é o bastante; existem inúmeros fatores de medição de sucesso que devem ser alcançados. A marca que tem muitos seguidores, comentários e engajamentos é vista com outros olhos já de cara.
Mas será que isso significa, necessariamente, que ela está tendo sucesso nas vendas?
Muitas vezes, o sucesso online acaba não rendendo. Isso não quer dizer, é claro, que não vale a pena investir nesse meio — como já mencionamos, ele é vital hoje em dia. Mas é preciso saber usá-lo corretamente para que o consumidor queira cumprir todas as etapas da jornada de compra.
A importância do marketing de conteúdo
Não é segredo nenhum que os consumidores atuais buscam muito mais de uma marca do que uma simples troca de dinheiro por produto. Eles querem comprar algo que reforce o que acreditam, que vem de alguém com valores alinhados aos seus, e que vai lhe proporcionar uma certa experiência. E é por isso que é tão importante valorizar o marketing de conteúdo, onde você entrega aos seus seguidores um conteúdo próprio e exclusivo que vai ajudá-los a solucionar um problema que têm (ou até descobrir um que eles não conheciam).
Porém, quando uma marca investe nisso e não vê o resultado no caixa no fim do mês, é comum que comece a pensar no conteúdo como o culpado, achando que está perdendo seu tempo divulgando um material que não é o anúncio direto de seu produto. E é aí que a coisa fica pior ainda: querendo recuperar o “tempo perdido”, a marca ataca com anúncios, promoções e outras táticas agressivas.
O que muitos não entendem é que, antes de mais nada, não se deve separar o conteúdo que vai atrair do conteúdo que vai levar à venda. Por exemplo: imagine que você tem uma marca de produtos de decoração para a casa. Buscando atrair novos clientes com conteúdo próprio, você publica uma matéria sobre a tendência da decoração rosa millenial. Você ganha novos seguidores e vários deles interagem com a matéria. Dias depois, você anuncia uma linha de produtos que vai contra essa nova tendência — aliás, você sequer tem produtos rosa millenial no catálogo. Resumindo: não adianta de nada usar um bom conteúdo, que siga as tendências e atraia o público certo, se ele não vai fazer com que o seguidor embarque numa jornada que acaba com a compra do seu produto.
Você conhece o funil de marketing? Esse é um conceito criado por E. St. Elmo Lewis em 1898, e que permanece relevante até hoje. De forma simples, esse esquema mostra como evolui a relação de um cliente com um produto:
A fase de atração é quando as pessoas ficando sabendo da existência do seu produto ou serviço. Depois, ele vai despertar interesse ativo, mostrar desejo, e então tomar ação e fazer a compra. É importante saber que, dentre seus seguidores, existem pessoas em todas essas quatro fases. Mas as redes sociais são uma ferramenta extremamente poderosa para fazer com que quem ainda está na atração siga funil abaixo. O erro está em achar que, ao seguir sua marca, a pessoa automaticamente está disposta a fazer isso. Na verdade, ela provavelmente nem quer ouvir sua proposta de venda ainda, e te seguiu por causa dos conteúdos que você oferece. Ela pode até ter um problema que você pode resolver, mas são raros os casos em que a pessoa entra em contato com a marca já pronta para agir. E se você constantemente tentar vender para quem acabou de chegar, vai afastar a pessoa do conteúdo que havia a trazido.
O perigo: conteúdo que não converte em vendas
Certo, então concordamos que conteúdo próprio é fundamental para atrair pessoas, certo? Só que, no fim do dia, o seu objetivo é vender. E muitas marcas se perdem justo nessa conversão; de uma pessoa que consome seu conteúdo para uma pessoa que consome seu produto.
Vamos voltar ao exemplo dos produtos de decoração: digamos que você produz uma série de conteúdos sobre como decorar com orçamento baixo. Tem matérias com dicas, influencers mostrando seus próprios casos e várias imagens para inspirar os leitores. Então, você começa a mostrar aqui e ali produtos seus que cabem nessa narrativa, ou seja, que são baratos e também fundamentais na hora de montar um ambiente. Se você já atraiu quem procura por decorações em conta, ofereceu novos conteúdos e agora chega com a solução, você está traçando um caminho coerente que pode ser percorrido com facilidade. Aquela mesma pessoa que te seguiu porque uma amiga a marcou naquela matéria pode acabar fechando compra com você justamente por isso.
Além disso, quando você nutre seus seguidores com esses materiais, está construindo o discurso da sua marca e reforçando seus valores. Assim, você atrai pessoas que pensam de maneira parecida e constrói um relacionamento muito mais significativo e duradouro. Você se comunica de uma maneira que a pessoa entende, gosta e se identifica, e de quebra ajuda ela a detectar problemas (que serão solucionados justamente com o seu produto ou serviço).
Ou seja, não basta postar frases bonitas que vão gerar compartilhamento: é preciso entender as dores do seu público, e colocar-se como o caminho para que elas sejam solucionadas.
Brandlovers por aspiração: você está atraindo as pessoas certas?
Apesar da falta de planejamento no conteúdo de conversão ser a ruína em inúmeros casos de fracasso de vendas, também existem marcas que falham numa fase mais primitiva do que essa: elas não atraem quem realmente é um comprador em potencial.
Você já ouviu falar em brandlover? Esse conceito foi criado para descrever uma pessoa que gosta tanto de uma marca que vai segui-la nas redes, consumir seu conteúdo, ficar ligada nos lançamentos e até propagá-la. Porém, existem brandlovers que só estão lá por aspiração, mas não chegam a realmente comprar o produto/serviço oferecido. Ou seja, foi feito um ótimo trabalho de construção de marca, planejamento de conteúdo e estratégias de marketing para atração. Mas por que a marca atraiu alguém que não vai comprar?
É por isso que é tão importante alinhar todo seu conteúdo à solução que você oferece para o problema que o cliente tem. Se você atrai alguém que não possui esse problema, então de nada adianta você mostrar qual é a solução, certo? Por isso, antes de mais nada, pare e pense na questão fundamental: qual problema do seu público você pode resolver com seu produto/serviço?
Com essa resposta em mãos, você pode começar a pensar nas estratégias de como atrair o público que tem esse problema, complementar seu conhecimento com seus conteúdos próprios e, por fim, convencê-lo de que você é a solução.
As vantagens de ser cliente
Se entregar conteúdo de qualidade é importante para atração de novos leads, não significa que esse é o único momento em que ele é valioso. Afinal, você tem que se comprometer a manter a conversa que foi iniciada. É aqui que pode entrar o conteúdo e recompensas exclusivos para clientes: inicie o assunto, mostre o problema e como solucioná-lo, e então prometa outra entrega especial para quem fechar a compra, deixando claro quais os benefícios de ter acesso a ela. Isso não só vai aumentar o interesse e as chances de compra, mas aprofundar o seu relacionamento com o cliente. Mostre que você se importa com ele durante toda sua jornada, e não só até o momento em que o dinheiro chega a você.
O primeiro passo é verificar se você realmente cumpriu a promessa de resolver o problema em questão; estimulando o cliente a dar sua opinião sobre o produto e mantendo-se aberto a resolver eventuais pendências. Depois, lembre-se do caminho que ele está percorrendo: o problema foi resolvido para sempre? Quando ou por que ele terá-lo novamente? Ele pode ter outros problemas na mesma área, com os quais você também pode ajudar?
Lembre-se que o objetivo máximo não é converter seu conteúdo numa compra, e sim num relacionamento. Portanto, ele deve estar lá em qualquer fase na qual seu seguidor se encontre — sempre amarrado à sua promessa de entrega. Um relacionamento nada mais é do que uma troca de experiências onde ambos os lados ganham. Se você for envolvente e consistente, pode atrair o cliente dos seus sonhos para uma longa parceria.
Leia aqui o conteúdo adicional “Por que seus seguidores não são clientes?”