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Case VIR.US 2020: Estratégias de branding diante de uma crise

Case VIR.US 2020: Estratégias de branding diante de uma crise

Na semana passada, aconteceu o lançamento da marca de roupas da atriz Thaila Ayala. E, em poucas horas, ela já estava entre os assuntos mais comentados do momento. O motivo: o nome da marca era “Vir.us 2020” — dado o contexto atual da pandemia, é claro que o nome não pegou nada bem. 

 

Apesar de tentar defender o posicionamento como uma marca que "viraliza o amor", choveram comentários negativos, e em pouco tempo, o nome foi reformulado para "Amar.ca 2020". Nós perguntamos a vocês no nosso Instagram o que acharam do caso. Veja alguns dos insights:

 

 

As opiniões se dividem, e com razão — há vários lados nessa história. A primeira conclusão a se tirar é da falta de pensamento estratégico antes do lançamento da marca. Estamos num momento único e também muito delicado. Os casos e mortes aumentam a cada dia, então é difícil interpretar um nome desses com leveza. Falar de “vírus do amor” talvez fizesse sentido no passado, mas agora soa como se tirasse a importância do real vírus que vem ameaçando a saúde do mundo inteiro. É uma questão de timing errado — aliás, já até existe uma marca de roupas chamada VIRUS (o que também sugere uma falta de pesquisa da equipe de Thaila), que nunca sofreu ataques por seu nome, já que não surgiu num momento como o atual.

Depois disso, somos levados também a pensar no outro lado da moeda: a página e a atriz sofreram ataques verbais seríssimos. Existe a possibilidade de que foi um erro honesto que agora a equipe está tentando reparar, mas boa parte do público não está aberto para perdoar — o erro é o que fica.

 

 

No entanto, fica difícil acreditar nesse lado quando vemos as estratégias seguintes, ou seja, o que eles fizeram para reparar o erro. Depois de alterar o nome da marca, eles excluíram posts anteriores da página e ainda bloquearam os comentários nos novos posts. Será que pode ter sido uma estratégia proposital para chamar atenção? Mesmo que fosse o caso, faltou muito posicionamento na hora de fazer a “jornada de redenção”. A equipe poderia ter sido mais honesta em admitir o erro, mostrar que entende o lado do consumidor e sabe que errou, abrir-se ao diálogo (ao invés de impedi-lo) e quem sabe até propor ações sociais em prol de causas que apoiam vítimas do COVID-19. Mas o que foi feito foi uma tentativa desesperada de “apagar o fogo” e seguir em frente como se nada tivesse acontecido.

Outra crítica constante na página é sobre o preço elevado e a falta de originalidade nas peças. É verdade que essas são características que independem da polêmica do nome, mas se ele não tivesse existido (ou a crise ministrada de melhor maneira), pode ser que o público não tivesse essa atitude de ataque e falasse de maneira mais aberta, mais pronta para ouvir. Agora, apenas os lados ruins estão sendo exaltados — e a marca não está sabendo responder. 

Não se sabe se é por causa da polêmica ou se isso aconteceria do mesmo jeito, mas a verdade é que o consumidor não acha “espaço” para uma possível redenção por parte da marca: eles não respondem a comentários, não oferecem um canal de comunicação, não fizeram mais posts e sequer dizem algo na descrição da página. Parece que, desde a polêmica, eles “desistiram” de reconsquistar o público, e agora não sabem pra onde ir ou sequer como conquistar novos seguidores que podem não ter acompanhado a história desde o começo. Isso também mostra uma grande incongruência com a primeira resposta que a própria Thaila postou em seu perfil pessoal após mudar o nome, já que não parece estar cumprindo com a promessa do diálogo.

 

 

Inclusive, ao analisar a página de Thaila, vemos posts, vídeos e lives que mostram seu engajamento com causas sociais antirracistas, contra violência doméstica, a favor de direitos de imigrantes e até das próprias vítimas da COVID-19. Mas esse compromisso não está sendo levado para a marca, que fica com um discurso vazio, desconexo e impessoal. É difícil sentir que eles realmente se importam quando suas ações querem mais apagar e ignorar o erro do que aprender, se reparar e mostrar que realmente se importam com o público. 

Vocês que lêem nossos conteúdos já sabem que não se faz uma marca sem um público — o público é a razão de tudo, é pra quem tudo é feito e porquê tudo é feito. Você começa uma marca, cria um produto ou serviço, porque tem alguém que precisa dele, porque quer saciar um desejo ou necessidade; não porque quer acesso à carteira dele. Estamos numa era em que não se consome algo no que não se acredita — e no caso da Amar.ca 2020, o que há para se acreditar quando não entendemos o propósito, não há diálogo nem consistência?

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