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Brand is the new (old) influencer?

Brand is the new (old) influencer?

Branding é um conjunto de estratégias, ou seja, uma gestão de marca que tem a intenção de influenciar as pessoas a sentirem aquilo que você quer que elas sintam.

Trabalha-se a imagem (aparência) + identidade (essência) em busca de uma boa reputação (confiança).

Afinal, reputação não é o que a marca diz, é o que o público diz e sente sobre ela. E a única coisa que você pode fazer é influenciar na formação de uma opinião. 

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Branding é a gestão.

A impressão e o sentimento que o público terá sobre a marca é a consequência dessa gestão.

Agora, vem comigo. Seguindo essa lógica, se a intenção do branding é influenciar, as marcas são, também, influenciadoras?

A resposta é sim. As marcas influenciam. Sempre influenciaram. Antes mesmo da produção de conteúdo digital. E o objetivo delas nunca foi só criar conteúdo, foi influenciar mesmo. 

Se você duvida, assista ao filme clássico dos estrategistas de marca “Obrigado por fumar” de 2005. 

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A influência acontecia de forma linear. Sem troca. Quando uma campanha milionária no horário nobre da TV era veiculada, o trabalho era apenas comemorar o aumento nas vendas.

É estranho classificar que as marcas são apenas “creators”, afinal, são criadores de conteúdo com a intenção de que? De influenciar. Simples assim.

Mas, o que muda com o digital?

Antes, somente com as peças publicitárias, as marcas buscavam influenciar na jornada e decisão de compra dos clientes. Com as novas possibilidades de comunicação e interação com os consumidores, essa lógica muda completamente.

Agora, é o consumidor que influencia nas decisões da marca. Portanto, consumidores também são influenciadores. Ou seja, todo mundo influencia todo mundo.

As marcas passam a se preocupar em construir uma relação mais próxima com o público com uma visão muito mais colaborativa e criativa. As marcas buscam conexão e a criação de conteúdo digital é um caminho para esse processo.

O processo de comunicação precisa ser ainda mais consciente, coerente e claro. E com um ingrediente a mais: precisa ser relevante, entregar valor, somar e edificar. 

Mais entrega de conteúdo de valor.
Menos propaganda. 

Onde entram as comunidades?

As pessoas encontram nas comunidades afinidades naturais, ou seja, outras pessoas que acreditam no que elas acreditam. Talvez, por isso, o termo criador de afinidade — por meio de conteúdo digital — seja mais confortável para marcas e para os “influenciadores” — com aspas pois todos influenciam. 

Veja aqui uma reflexão sobre o termo. 

Para esse ponto das afinidades vale dar uma atenção especial pois são nas comunidades que as notícias se espalham rapidamente, o que dá atração extra a marca. Os clientes passam a ser “transmissores” de mensagens. 

Você não pode ser querido por todos. Nem todo mundo será ou precisa ser seu amigo. Ao invés de tentar agradar a todo mundo com o risco de não agradar a ninguém, dê um passo à frente e escolha suas causas, esteja alinhado com os seus valores inegociáveis.

Vale lembrar que toda marca é constituída por uma comunidade. Não apenas aquela feita pelas pessoas dentro da empresa, mas também por parceiros, fornecedores, investidores, clientes e até concorrentes. Todos têm um papel a desempenhar e todos devem perceber seu valor nessa contribuição.

Não há problema algum em influenciar.
Há problema na forma com que se influencia e principalmente, porque se influencia.
Influenciar com consciência é positivo, inspirador. Se esse é um processo natural das relações, que seja responsável. 

Como as marcas podem aprender a influenciar de forma menos institucional e mais real?

Uma dica para marcas assumirem que são “influencers” é enxergar o quanto a relação entre os influenciadores (pessoas comuns que produzem conteúdo) impactam sua audiência é pessoal. Dar um tom de proximidade na comunicação de uma marca é um grande insight.

Não se pode mais apenas entregar um bom produto ou serviço, os consumidores procuram por marcas que chamem a sua atenção de forma profunda. Graças à estratégia de personalização de conteúdo, que segmenta e oferece produtos para cada pessoa de acordo com as suas afinidades, é possível gerar maior eficiência e fidelização do cliente.

Netflix é um grande exemplo de aproximação eficaz com o seu público. 

A mais famosa rede de streaming televisivo do mundo soube como criar a sua própria voz, ela assumiu um jeito “netflix” de conversa e estabeleceu uma liberdade criativa para manter esse contato. 

Ela brinca junto com o público nas redes sociais, como podemos ver nesse exemplo:

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Ela também inova e prioriza a criação de publicidades que estejam relacionadas ao lançamento anunciado, mas que ao mesmo tempo sejam divertidas e criem engajamento. 

Para a série Stranger Things, a empresa fez uso de várias referências envolvendo a apresentadora Xuxa, grande personalidade do nosso país, para provocar interesse do público.

Ou neste caso em que criaram um plantão de notícias fake com o jornalista Evaristo Costa - que é super bem quisto na internet - para divulgar o filme Bright:

 

 

Um outro posicionamento bem legal da empresa é sua forma de gerir os pedidos e questionamentos dos seus clientes. Uma das maiores abordagens feitas pelo público é sobre quando certas produções estarão disponíveis em seu catálogo. E ela sempre busca no bom humor contornar essa situação. Como nessa postagem que realizaram após os likes do Instagram não estarem mais visíveis.

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Marcas nativas digitais são a referência

Estudar produtos e marcas que nasceram e cresceram no digital é um ótimo caminho. Primeiro, essas empresas criaram sua comunidade ao gerar conteúdo de valor e muita conversa. E só depois passaram a criar as soluções para essa comunidade.

Pessoas influentes são verdadeiramente interessadas pelas outras pessoas, produzem conteúdo pensando primeiro no público. 

Funciona assim: 

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“Digitally vertical native brand” é um termo que está ganhando destaque e fazendo parte do vocabulário dos empreendedores da nova era digital.

O segredo da arte de influenciar

Interessando-nos pelos outros, conseguimos fazer mais amigos em dois meses do que em dois anos a tentar que eles se interessem por nós”

Ao parafrasear essa famosa citação de Dale Carnegie do seu livro de 1936 Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas para os dias de hoje, digo:

“Em dois meses, conquistamos mais seguidores engajados se interessando por eles do que em dois anos tentando fazer com que eles se interessem por nós”

Afinal, seguidores não são números, são pessoas.

Estudos de caso 

Alguns exemplos:

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Saiba mais sobre o case KYLIE COSMETICS aqui

Mas é preciso reforçar que só criar conteúdo não resolve. Essas marcas são influenciadoras e também buscam influenciadores para disseminar seu propósito. Saiba mais neste artigo sobre a estratégia mais falada nos corredores do Harvard.

Influência e liderança 

Se formos mais a fundo, percebemos que a influência está relacionada a liderança. As marcas que focam só em ser autoridade em algo — marcas ou pessoas — podem estar no caminho errado. Segundo autor Ken BLanchard: 

A chave da liderança é a influência e não a autoridade”

E ainda afirma: 

"Liderança não é uma questão de estar em um lugar de poder. Toda vez que alguém usa sua influência para causar mudança nas ideias e ações de outras pessoas, esse alguém está praticando liderança” 

Podemos concluir assim que as novas marcas líderes, são influenciadoras. 

Referências bibliográficas e filmes do artigo:

  • Comunicação empresarial: a construção da imagem, identidade e reputação;
  • Como fazer amigos e influenciar pessoas;
  • ZAG: The Number One Strategy of High Performance Brands;
  • Liderança de Alto Nível;
  • Filme: Obrigado por fumar.

INDICAÇÃO BÔNUS: Documentário FIRE FESTIVAL.

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